El mercado de US-Hispanics es uno de los segmentos de mayor crecimiento y cuyo poder de compra hoy representa el 8.5% del total de US, y que alcanzara el 11% en el 2010.

Siendo que la población Latina representa el 14% de la población adulta de los U.S.y que más de la mitad (56%) de este creciente segmento esta online, Internet resulta el medio natural donde los marketineros pueden encontrarse con esta audiencia, en especial la penetración de Internet es mayor cuando mayor es el nivel socio económico y educación.

Estos usuarios principalmente los de 2 y 3 generación son bilingües y navegan tanto en contenidos en ingles (principalmente por motivos laboral es como noticias) y en segundo lugar en español principalmente como entretenimiento.

Usualmente la primer manera que tiene un advertiser a través de un network de alcanzar este segmento es a través del uso del GEO Target (IP USA) que permite mostrar una creatividad solo a los usuarios que se encuentren en USA combinando la procedencia (IP-USA) con en sitios de contenido en español (sin importar donde se encuentre el publisher), usualmente portales de Latinoamérica por ser estos quienes concentran el mayor porcentaje de contenidos en español.

Un segundo método que tienen los adnetworks en detectar este segmento es a través del idioma del navegador que utilizan. Cuando el idioma es español y el se encuentra en US (IP del usuario es US) se asume que el navegante es US-Hispanic.

El problema de este método es que la mayoría de los US-Hispanic compra su PC con software pre instalado y usualmente es en idioma ingles. Para aquellos que son bilingües este punto no tiene mucha relevancia. Solo los de primera generación, quienes valoran más el software en español y no quieren sumar a la complejidad de la tecnología un componente idiomático son susceptibles a ser contactados mediante esta segmentación.

Lamentablemente este nicho de mercado (1 generación) dentro de los US-Hispanics es el menos atractivo en términos de poder adquisitivo.

La sofisticación en la segmentación llega con el uso de Behavioral Targenting donde en principio se detecta el comportamiento de navegación recurrente en sitios de contenido en español dentro del network. Cada interacción del usuario es marcada anónimamente con un pixel que deja una cookie con este comportamiento.

Luego a partir de esta base de comportamientos se puede mostrar publicidad en español en sitios con contenidos en ingles solo al público objetivo.

El efecto de personalización del idioma español en un contexto de contenido en ingles, aporta relavancia publicitaria y cultural, dando a la campaña un componente adicional de “engage” emocional por el medio donde se lo muestra.

Por ejemplo una persona que habitualmente lee las noticias de fútbol siguiendo la “copa America” en sitios en español como el periódico deportivo Ole o el diario mexicano La jornada.com.mx y advertiser de telefonía lo podrá contactar en español cuando este navegando por sitios como MySpace.com o Hi5.com dentro de los espacios asignados a por ejemplo DirectaNetworks

En conclusión el uso de Behavioral Targeting para acceder al los US-Hispanics aporta valor a todos los jugadores:

• El advertiser obtiene nuevos espacios publicitarios donde llegar con un mensaje más relevante culturalmente y con mayor conocimiento sobre el target que generan mayores y mejores resultados.
• El publisher logra, a través del mejor conocimiento de la audiencia, mayores conversiones con menos inventario, lo que implica una apreciación real percibible por el advertiser en términos de conversión y en los casos de inventarios a precios dinámicos como DCPM, el mayor ingreso es instantáneo.
• El usuario reduce la publicidad irrelevante y recibe publicidad culturalmente relevante que genera un “engage” con sus tradiciones y respeta los valores de su cultura.
• Por ultimo el network aporta un valor adicional al de la comercialización.